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Cos’è davvero una “landing page” che converte?

Ebbene si, scegliere il media mix ideale, realizzare le creatività grafiche e testuali e ottimizzare un sito affinchè venga trovato è probabilmente la parte più difficile del nostro lavoro.

Spesso ci capitano situazioni in cui il cliente si è già attrezzato e crede di avere tutti gli strumenti di marketing al loro posto. Sa creare e gestire una campagna Adwords o Facebook e in effetti il suo modello di business online è viabile.

Ma cos’è che non va? I numeri generati sono statici, non migliorano nonostante gli sforzi e guarda caso l’inghippo è proprio quello che non ti aspetti: la LANDING PAGE non converte.

Realizzare una landing page efficace non è difficile, quello che è difficile è capire come migliorarla.
La prima cosa da tenere bene in mente è che tutto ruota intorno alla “action” che l’utente deve svolgere. Cosa vuoi che essi facciano sulla landing page? “acquista”? “dona”? “Iscriviti?” “provalo gratis?” “contattaci” “Vedi il video?”

Ebbene, l’intera pagina, gli elementi grafici, il testo e ogni singolo elemento visuale deve avere come scopo quello di portare l’utente a svolgere quella determinata azione. Senza costringere l’utente a rifletterci e fornendo una motivazione intangibile ma anche tangibile.

Se lo scopo è vedere un video, non ha senso un fastidioso pulsante ma meglio una miniatura del video con un fermo immagine attraente ed il classico “play”.

Se si tratta di una vendita, un brutale “compra” può non essere sufficiente nemmeno se corredato da un coupon o uno sconto (difficilmente verificabile), molto meglio una prova gratuita, una versione “free”o un regalo complementare. Di qualsiasi cosa si tratti, deve avere un suo slogan in grado di creare un senso di “urgenza” e “convenienza”. Cosi ad esempio, una società di consulenza può offrire 60 minuti di servizio gratuito, soprattutto per dare sicurezza a chi acquista, sottolineando con pochi elementi testuali l’efficacia dei propri consulenti e magari mostrando un anteprima delle persone che si contatteranno.

Il focus sulla “action” non è solo questione di un lay out grafico minimalista e attraente e nemmeno di una evidenza efficace al pulsante che lo attiva. Inutile usare metodi aggressivi come un pop-up con cui si intende catturare un’email o un dato sensibile prima di accedere al contenuto, pratica invece molto comune.

Ciò significa, eliminare qualsiasi link “deviante” e concentrarsi sull’essenza della “call to action”. Sei sicuro che chi proverebbe il tuo prodotto voglia sapere la tua “filosofia”? Non credi che mettere un link al “chi siamo” possa distogliere l’attenzione dalla CTA e portare l’utente ad informarsi su chi sei prima di procedere alla “action”? Stiamo parlando di “landing page” e non di “home page” del tuo sito.

Hai pagato il click in arrivo un determinata cifra, diciamo 1€, ti rendi conto che se proponi ben 20 opportunità di uscita dalla tua landing page anzichè una (la action) hai 20 volte meno possibilità di ottenere il tuo risultato?

Anche dal punto di vista testuale vale la stessa regola. Inutile esporre un intero catalogo di prodotti completo di schede tecniche e manuali. L’utente vuole conoscere le 5 ragioni principali per cui fidarsi ed ha solo il tempo per dare un'”occhiata” al tuo sito. La grafica serve a infondere sicurezza, a consentire un immediata identificazione dell’utente nell’argomento cui ruota attorno la “action” e a spingere quel click che permette alla pagina di convertire, senza distrazioni di alcun genere.

In altre parole:

1) Una lista “cool” delle poche caratteristiche del tuo prodotto o servizio
2) Una lista ancora più cool dei benefici cui vai incontro se completi la “action”
3) Cosa ti perdi e quanto starai male se non clicchi su quell’attraente pulsante

Anche solo il punto 3 può bastare, nel senso che l’importante per una buona landing page è l’esperienza. Vendere l’idea, attraverso slogan molto focalizzati ed immagini/icone adeguate, è più che sufficiente per portare dritto al click.

A volte, la CTA può essere un semplice box di registrazione, certo che si. Ma per evitare un alto tasso di rimbalzo può aver senso anticipare il contenuto che un utente si aspetta dopo il form, magari mostrarlo con un tour ecc. Ma questo sempre e solo “below the fold”.

In un banner spesso si usano immagini non convenzionali, dissacratorie, aggressive. Normale se si vuole catturare l’attenzione di un utente. Una landing page però non è un banner e l’obiettivo è guidare l’utente verso l’azione. Anticipare un obiezione, mostrare i vantaggi, descrivere gli svantaggi di andarsene via è più importante di sorprendere. Il ruolo della headline diventa quindi cruciale se è amichevole e soprattutto “diretta”.

Vuoi vendere una consulenza di marketing? “Scopri come vendere meglio”
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La gente non ha voglia di pensare a cosa diavolo proponi prima di capire che vuoi che scarichino il tuo widget, si registrino alla tua newsletter o scarichino la tua applicazione. Per tal motivo, pensa a dirglielo in modo sintetico ed a chiare lettere con un “claim” che abbia molto risalto a livello grafico, anche più del tuo logo o del nome del tuo sito.

Se il “claim”, gli elementi grafici, il testo sono un corollario alla “call to action”, va da sè che questi devono essere visibili nello stesso modo sempre. Risulta quindi importante accertarsi che la tua landing page sia responsive, ottimizzata per qualsiasi schermo (eh si! c’è ancora tanta gente con lo schermo 800X600 pixel!) browser e testala con spirito critico.

Lo spazio per una landing page è in effetti limitato. Un design pulito con spazi bianchi e fond evidenti rende la pagina più facile da leggere. Elementi testuali a bullet point facilitano lo “scan-reading” che è ciò che spesso l’utente fa quando atterra su una pagina di questo tipo. La voglia di inserire elementi pubblicitari, vezzi grafici, slider con Jquery, grafici o foto pubblicitarie di vario genere è sempre presente ma ricordati che tutto è funzionale alla CTA, le informazioni sono un totalmente al servizio del click.

Tenere presente che tutti gli elementi servono a creare un’aspettativa positiva intorno alla CTA e che la foto ad effetto con la freccia “clicca qui” non serve, se la foto distrae e non anticipa il contenuto di quel click, è cruciale nella costruzione di una landing page efficace.

E ancora, siamo sicuri che tali informazioni debbano solo riferirsi al prodotto? Effettivamente…NO! Esiste un elemento intangibile ma efficace che viene denominato “social proof”. Ossia il fatto che è importante mostrare che qualcuno ha beneficiato da quel click. In altre parole un elemento da dedicare a:

1) Una lista di clienti
2) Menzioni nella stampa
3) Statistiche di utilizzo
4) Testimonials

E’ una buona regola aggiornare la tua landing page, non lasciarla invecchiare e dare evidenza che esiste una riprova dei benefici di cui parli.
Tutti questi suggerimenti possono essere riassunti in poche parole. Focalizzati sulla “call to action” ed elimina tutto ciò che non è funzionale al raggiungimento del tuo “unico” obiettivo, parti dal “pay off”, continua con le informazioni sui benefici e le prove degli stessi e mantieni l’ambiente pulito in modo che la CTA sia al centro dell’attenzione.

Di seguito un esempio di landing page che rispetta i canoni di cui abbiamo parlato:

1) Un titolo efficace e pertinente
2) Design pulito e spazioso
3) Social proof ordinato e utile
4) Un elemento multimediale vicino alla CTA
5) Una CTA che risalta dotata di un incentivo
6) Un elemento che conferma in numeri il beneficio ottenuto da altri
7) La presenza di un widget social di reale interesse e di servizio per l’utente

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