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Marketing online e offline: sinergie o cannibalizzazione?

Ma basta!! Diciamolo subito, odiamo sentir parlare del web che cannibalizza la carta stampata o la radio. Non ci interessa assolutamente ergerci a paladini del web. Raccontare che il web non costa meno ma permette di ottenere performance migliori e più misurabili oppure che non si può esistere senza un identità digitale.
Non ci interessa nemmeno argomentare sul fatto che un canale di business online può essere costruito in tutti i settori, che la duttilità che ti propone il web nonchè la capacità di definire ed ottimizzare il raggiungimento di un obiettivo di marketing è sostanzialmente introvabile con qualsiasi altro media.

Offline and Online chart

No, non siamo cosi ossessionati perchè incorreremmo dell’errore di far credere che possa esserci un solo media. Certamente è insensato pensare di poter disporre di un budget marketing da dedicare interamente al web, a meno che ovviamente tutta la transazione avvenga sul web.

In linea generale il marketing è il marketing sia che ci si riferisca a nozioni accademiche come le famose 4P di Philip Kotler e sia che si intenda marketing come un insieme di operazioni il cui scopo è quello di facilitare il business generando un ROI positivo.

La scopo di una buona consulenza strategica non deve limitarsi e definire solo che cosa è meglio fare sul web per raggiungere un determinato obiettivo. E’ infatti necessario esplorare altresì come fare in modo che il web sia sinergico rispetto agli altri media, come fare in modo che il web funga da cassa di risonanza per le iniziative offline o come fare in modo che determinate operazioni above e below the line possano essere potenziate o alimentate attraverso il web.

Ecco alcune pillole che rendono l’idea:

COERENZA COMUNICATIVA

Appare banale saggio fare attività di branding in TV, Radio, Stampa o Affissioni se la propria identità non è coerente dal punto di vista dell’immagine co-ordinata.

COERENZA DI OBIETTIVI

Meno banale, ma non è sensato promuovere servizi su canali offline se questi non sono fruibili con obiettivi chiari e raggiungibilie anche online.

RAGGIUNGIBILITA’

Accertarsi che la propria presenza sia raggiungibile dai motori di ricerca, dai social network e che i servizi siano fruibili da mobile. Inutile spingere un brand o un servizio se “googlandolo” combinato con keyword strategiche non si trova o, peggio, si trova prima quello del concorrente.

BUZZING

una campagna offline, specie se rivolta al brand, farà parlare di te. Non avere una presenza strutturata su Facebook, Twitter, Instragram, Youtube e via dicendo può impedirti di gestire il buzzing e sfruttarlo a tuo favore. Ancora peggio, averla ma non gestirla!

POTENZIAMENTO

Mai pensato di promuovere un servizio attraverso un modello “freemium”? Dare un assaggio di un prodotto a fronte di una registrazione e dei dati di un potenziale cliente, niente di più facile da promuovere attraverso la TV o la Radio per poi finalizzare l’operazione attraverso una landing page?

Mai pensato di declinare una campagna TV per youtube o produrre teaser da diffondere per anticiparla?

Mai pensato di creare un concorso contestuale ad una campagna di prodotto per ottenere dati preziosi sui potenziali clienti?

Oppure il contrario, effettuare campagne display d’impatto coadiuvate da affissioni coerenti?

Effettuare una campagna di email marketing pensata per promuovere un coupon da ritirare presso un luogo fisico?

In generale, le sinergie tra una campagna di marketing online e offline sono tante ma hanno senso solo se esiste un comune denominatore misurabile con certezza.
Ciò non significa che una campagna offline debba dipendere dal web ma solo che non si può non prescindere dalla “coda lunga” che fornisce il web.

Posto che il media mix migliore è funzione di una pluralità di obiettivi che riguardano la marca, i prodotti, l’immagine delle persone che producono i prodotti, i benefici che tali prodotti producono in chi li usa. La somma di queste cose è in realtà un’idea intangibile che deve essere percepita in modo positivo ed efficace e per il maggior tempo possibile.

Semplicemente, se tale idea non si trova o non si propaga attraverso il web il rischio che l’operazione offline sia vanificata è elevato.

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